השקר המוסכם של שיטת ה'רייטינג'

מרבית צופי הטלוויזיה בארץ לא מודעים כלל לסוג של היסטוריה שנרשמה מאחורי הקלעים' כאשר התקבלה בתחילת חודש ינואר החלטה דרמטית ולפיה החל מעתה ימדדו התכנים שמייצרות בעלות הרישיון לשדר' בכל המסכים ולא רק מעל גבי מסכי הטלוויזיה ובאמצעות הממירים והמקליטים! השינוי בשיטת המדידה נכנס לתוקף על-פי החלטת וועדת-המדרוג (ה'רייטינג') ויאפשר למדוד את הצפייה בתכנים בטלוויזיה כמו גם ב'סמארטפון', ב'טאבלט' ובאמצעות אפליקציות.

שיטת המדידה החדשה אמורה להרחיב את המידע שיש על אודות קהלים' אליהם מגיע התוכן המשודר ובמקביל לספק גם קהלים חדשים, בעיקר צעירים שדפוסי הצפייה שלהם שונים וקשה למצוא אותם מול מסכי הטלוויזיה.

למי שאינו בקיא כל-כך ברזי שיטת ה'רייטינג' נקדים ונאמר כי בהחלט מדובר במהפכה של ממש, לא רק בשיטת מדידת מספר הצופים בתכנים המשודרים, אלא בצעד בעל משמעות אדירה על כיסי המפרסמים ובמקביל' במהלך שנבע משנים ארוכות של הסכמה-בשתיקה לגבי אמינות שיטת מדידת ה'רייטינג' בישראל.

היקף הפרסום בטלוויזיה הישראלית עומד כיום על כ-1 מיליארד דולר בשנה (!) ומכאן החשיבות העצומה שיש לנתוני הצפייה בשידורי הטלוויזיה. עד היום נהגו להגדיר בקמפיין-פרסומי את כמות הנקודות שצריך לרכוש להשגת מטרות הקמפיין ואת מספר הפעמים הנדרש להגיע לכל צרכן ואז מתחילים 'ללקט' נקודות בין התכניות והערוצים השונים' כאשר לכל 'נקודת רייטינג' יש מחיר בעלות מסוימת. העלות הכוללת של קמפיין-פרסומי נגזרת מהכפלת מספר הנקודות המצטברות' בעלות לנקודת-רייטינג אחת ומשם קצרה הדרך לכיסו של המפרסם ולחשבון-הבנק של חברת-הפרסום.

מתוך כך הפכו נתוני ה'רייטינג' לפרה-קדושה בעולם השידורים (ברדיו ובטלוויזיה כאחד) וכל העוסקים במדיה הזאת נהגו ב'רייטינג' בחרדת-קודש' כאילו מדובר היה בתורה-מסיני, נוכח הכמות האדירה של כספים ששימנו את גלגלי המערכת המורכבת ממפרסמים, פרסומאים והחברות הזכייניות.

צריך לזכור כי בעבר היה בישראל רק מסך טלוויזיה אחד בו התרכזה הצפייה בשידורים ונדרש היה לנטר אותו, אבל ההתפתחות הטכנולוגית והשינויים בהרגלי-הצפייה' גרמו לאנשים לברוח למקומות אחרים: תחילה לממירים המקליטים, לספריות ה- VOD של HOT ושל YES. זכייניות השידור הבינו כי 'הרייטינג' המסחרי בורח להן מבין האצבעות ובשנת 2011 שונתה שיטת המדידה שכללה גם צפייה במסכים אלה, בתקופה בה היו בשוק 3 זכייניות: 'קשת' , 'רשת' וערוץ-10 כשבאופן כללי שאבה כל אחת מהן בערך שליש מכמות הצפייה.

ממשאל טלפוני לשיטת ה-'פיפל-מיטר'

ה'רייטינג' אינה אלא הערכה של אחוזי הצפייה בטלוויזיה ובהתאם לכך נוצר סידור של התכניות המשודרות בסדר-יורד של פופולריות. ה'רייטינג' מהווה כאמור בסיס לתמחור דקות שידור של פרסומות וככל שהוא גבוה יותר (יותר צופים) המחיר יקר יותר. (נכון לשנת 2019 הערוץ הנצפה ביותר שהיה ל'מדורת השבט' הוא ערוץ-12 של הזכיינית 'קשת').

בשנות ה-50 נהגו ב'קול ישראל' להזמין סקרי-האזנה לרדיו וכאשר החלו שידורי הטלוויזיה של הערוץ-השני, נוצר הצורך במדידת שיעורי-הצפייה לצורך תמחור הפרסומות. בתחילת הדרך נהגו למדוד אחוזי צפייה במהלך 20 הדקות הראשונות של כל תכנית וב-20 הדקות האחרונות' אבל עד מהרה שינו את השיטה והוחלט על מדידת ממוצע 'רייטינג' לכל תכנית. עם תחילת מדידת היקף הצפייה בשידורים החלה הרשות-השנייה להפעיל מערך סקרים יומי למעקב והוא התבסס על משאל-טלפוני בזמן-אמת, במהלכו התקשרו ל-7500 ישראלים והללו נשאלו לגבי הרגלי הצפייה שלהם באותו ערב. התשובות שהתקבלו כתוצאה מכך הניבו תוצאות בעלות מידת דיוק מועטה ונוצר צורך למצוא שיטה חדשה לבדיקת אחוזי הצפייה.

כך נולד בשנת 1998 המדרוג בשיטת ה'פיפל-מיטר' כאשר באמצעות מכשיר אלקטרוני נבדקים הרגלי הצפייה של 700 בתי-אב' האמורים להיות מדגם מייצג של פלחי אוכלוסייה שונים במדינה.

המכשיר האלקטרוני מוצמד לטלוויזיה המצויה בבתיהם של 700 מתוך 6000 משפחות הנבחרות כל שנה ואשר זהותן לא נחשפת. המכשיר האמור רושם כל פעולה של הפעלת הטלוויזיה וסגירתה על-ידי בני המשפחה' שעליהם לסמן באמצעות כפתור מיוחד בשלט-רחוק' מתי הם מתחילים לצפות בתכנית מסוימת ומתי מפסיקים לעשות זאת. לכל בן משפחה מוקצה כפתור מיוחד בשלט-רחוק וכך אמור המעקב לאפשר למפרסמים ולתחנות המשדרות לפלח את הצפייה לפי מאפיינים שונים.

כבר בשלב הזה ברור היה כי מדובר בשיטה בעייתית משום שאינה מצליחה לשקף באופן מדויק את מהלך הצפייה בכל בית ואצל כל בן-משפחה, מה עוד שעדיין נותרו מחוץ למאגרי-המעקב זירות שידור כמו ה-VOD וה-PVR אשר צורפו לבדיקת הרגלי-הצפייה רק בשנת 2008.

מעבר לכך ברור היה לכל כי הנתונים המתקבלים מייצגים הרגלי-צפייה של משקי-בית ייחודיים ולא של כלל האוכלוסייה ובכלל זה המגזר-הערבי, עליו נעמוד בהמשך. למרות כל הדברים הללו' המשיכה שיטת המדידה באמצעות ה-'פיפל מיטר' לשמש אורים-ותומים בעולם הפרסום והשידורים כאחד וכמובן להיות הבסיס לתמחור פרסומות בשידורי הטלוויזיה!.

חברי 'וועדת המדרוג' הבינו כפי הנראה כי 'הביצה מטילת הזהב' עליה הם חולשים' מבוססת על סוג של שקר מוסכם ואז השיקו בחודש דצמבר 2010 מערכת מדרוג חדשה שמאפשרת לראשונה גם מעקב אחר 'צפייה נדחית' במכשירים-מקליטים עד השעה 02.00 לפנות בוקר וכן בערוצי ה-HD. אחר-כך הוחלט גם לבטל את שיטת 'חיתוך הפינות' בה נהגו עד אז בייחס ל-20 הדקות הראשונות והאחרונות כפי שתיארנו ובמקום זאת הוחלט על מדידת ממוצע 'רייטינג' לכל תכנית והחל משנת 2018 הוחל גם בהפצת נתוני 'רייטינג' של האוכלוסייה הערבית והתאפשרה הגדלת 'פאנל' המשפחות המצויות במעקב ל-900 בתי-אב.

עיצוב תודעה ציבורית

מעבר לחשיבות הכלכלית העצומה שגלומה בנתוני ה'רייטינג', צריך לקחת בחשבון שלמעשה מדובר באמצעי שבכוחו לקבוע סוג של תודעה ציבורית לגבי העדפה של תכניות טלוויזיה ואפילו עיצוב תרבות-הפנאי. כאשר מתברר לאנשים כי רוב הציבור צופה בתכנית מסוימת או בסדרה כלשהי, מתנהלת 'תופעת העדר' שגוררת אחריה עוד ועוד אנשים לבקש לצפות ב'דבר האמתי' ולהרגיש חלק בלתי נפרד מהשבט. 'הרייטינג' הפך במרוצת השנים לא רק לאמצעי הערכה מדיד, אלא למכשיר בעל השפעה חברתית (יש אומרים גם פוליטית) החורג ממטרתו המקורית. מעבר לכך יכול ה'רייטינג' להשפיע גם על אומנים, שחקנים ובעלי-מקצוע בעולם הבידור והקולנוע, משום שהוא מהווה גורם העשוי להצביע על מידת חשיפתם לציבור הרחב ובהתאם לכך להשפיע על מעמדם הציבורי ועל מידת הפופולריות שלהם. מבחינות רבות נוצר מצב לפיו יכול ה'רייטינג' לחרוץ גורלות כלכליים ואישיים, למרות שאין זה תפקידו המקורי והמוגדר.

בעניין זה כדאי אולי ללמוד משהו על הרגלי-הצפייה של הישראלי הממוצע ולהגיע מתוכם למחשבות ומסקנות באשר לרמת התכנים המועדפים על הציבור ומה זה בעצם אומר עליו. הנה למשל נתונים של שיאי-הצפייה מאז חודש פברואר 1998, עם תחילת המדידה, לפי מספר הצופים מגיל-4 אך לא לפי אחוזי צפייה מתוך משקי-הבית לפיהם מתמחרים את הפרסומות. 'החמישייה הפותחת' מורכבת מהשידורים הבאים:

* במקום ה-1 : מאסטר שף (פרק הגמר עונה-3) ערוץ-2 קשת, ינואר 2013 1,656,581 צופים.

* במקום ה-2 : האח הגדול (פרק בכורה) ערוץ-2 קשת, ינואר 2012 1,550,266 צופים.

*במקום ה-3 : המירוץ למיליון (פרק הגמר) ערוץ-2 קשת, מרץ 2015, 1,505,809 צופים.

במקום ה-4 : האירווויזיון ( הגמר) ערוץ-11 כאן, מאי 2018 1,450,088 צופים.

במקום ה-5 : גביע העולם בכדורגל (הגמר) ערוץ-1 יולי 1998 1,421,000 צופים.

כל אחד מוזמן להתרשם מהנתונים המוצגים כאן באשר לשיאי הצפייה בטלוויזיה ולהגיע לבד למסקנה בדבר רדידות התכנים הפופולריים ביותר על המרקע, מה שמחזק באופן משמעותי את תחזיתו הקודרת של חוקר תקשורת-ההמונים הקנדי מרשל מק-לוהן ( 1911-1980) אשר קבע כי 'המדיה היא המסר' וכי " השינויים בחברה מתרחשים בעקבות שינויים במדיום, שהוא הדומיננטי והקובע את אופי החברה ולא התוכן או המסר, משום שהטכנולוגיה משפיעה על חיי האדם ועל תפיסתו את העולם" (אגב: למי שמתעניין יותר בנושא מומלץ לקרוא את 'הכפר הגלובלי' של מרשל מק-לוהן משנת 1959 ולהבין כיצד זה מתאסף העולם כולו לצפות יחד, ללא הבדלי גזע, מין או מדינה בטורניר הגביע-העולמי בכדורגל למשל, לימים 'המונדיאל').

ככל שעבר הזמן ולמרות השינויים שעברו על שיטת ה'רייטינג' המקובלת, גברה גם הביקורת כלפיה. כך למשל מתח ערוץ-10 ביקורת נוקבת נגד שיטת המדידה, בטענה כי היא אינה מייצגת את צופיו וגורמת לנתוני הצפייה בערוץ זה להראות נמוכים.

במקביל נמתחה גם ביקורת מכיוון המגזר-הערבי, בטענה כי הציבור הערבי מביע ממילא חוסר אמון בתקשורת הישראלית, צופה בה בממוצע כשעתיים בלבד ביום וכי הוא צורך בעיקר תקשורת המגיעה אליו דרך צלחות לוויין בשידורים מהעולם-הערבי, כך שכל מדידת 'רייטינג' בקרב הצופים הערבים כלל לא רלוונטית ומהווה הטיה של נתוני צפייה.

אבל נראה כי עיקר הביקורת נגד שיטת מדידת ה'רייטינג' מתמקדת בטכניקה של השיטה עצמה. כך למשל אפשר לתאר משק-בית ובו 4 נפשות הכלולות בקבוצת האוכלוסייה הנמדדת. כאשר מדליק מי מהם את מכשיר הטלוויזיה, מבצע מכשיר ה'פיפל מיטר' את תיעוד ההדלקה וכך גם בעת הסגירה, אבל מה קורה אם בין שתי הפעולות הללו עסוקים בני-הבית במגוון פעולות שלא קשורות כלל לתכנים המשודרים (האם משיבה ל'מיילים' במחשב, הילדים משחקים במכשירים-ניידים והאב שוטף-כלים) ? אנשי הבית מנותקים מצפייה בתכניות המשודרות בערוצים השונים, אבל כולם מתועדים כאילו הם מצויים בשלבי צפייה בטלוויזיה ומכאן שהם 'תורמים' נקודות אחדות ל'רייטינג' !

נראה כי מדובר בדוגמא מובהקת של הטעייה, אף שאין מאחוריה כוונת זדון, שיוצרת מצג-שווא של צפייה בטלוויזיה ומשפיעה על עקומת ה'רייטינג' וכמובן על חשבונות-הבנק של הזכייניות והמפרסמים גם יחד.

לכך יש להוסיף את הביקורת 'הטבעית' של הזכייניות השונות, בדבר פרסום נתונים מעוותים ומנופחים של תוצאות מדידת ה'רייטינג', מתוך כוונה ליצור תדמית ציבורית 'מוזמנת' לתכנים מסוימים ובמקביל להמעיט בפופולריות של תכנים אחרים והכל מתוך רצון למצוא-חן בעיני המפרסמים השונים. מדובר בהאשמה חמורה שלא עמדה אמנם במבחן משפטי, אבל די בקיומה כדי להעיב על האווירה המאפיינת את עולם מדידת ה'רייטינג', על כל המשתמע מכך.

התוצאה של התהליך שתיארנו כאן, הוא במעבר הדרגתי מצפייה בטלוויזיה המסורתית לפלטפורמות חדשות ובכללן ה'סמרטפונים' והמחשב ועוד שידורים דיגיטליים שאינם נמדדים כלל אבל מרכזים יותר ויותר צופים צעירים. לכך יש כמובן להוסיף את כניסת ה'נטפליקס' לעולם צרכנות הצפייה, מה שנחשב כבר עכשיו ל'רעידת אדמה' של ממש בתחום צרכנות הבידור בשעות-הפנאי, שכמובן לא נמדדת ולא באה לידי ביטוי במדידת ה'רייטינג'.

הזליגה המשמעותית של תכנים לפלטפורמות שמחוץ לטלוויזיה, גורמת למפעילות הזכייניות הפסדים כבדים ביותר משום שהן לא מתוגמלות על צפייה בתוכן המשודר בפלטפורמות שאינן טלוויזיה ומכאן שוב המסקנה לפיה שיטת 'הרייטינג' הפכה להיות שקר-מוסכם שממשיך לגלגל מיליונים.

מי שרוצה הוכחה כי, למרות כל הדברים הללו עדיין מדובר בגורם שחי ובועט ומעשיר את העוסקים בו, מוזמן לחשוב על כך שבמהלך שידור משחק ה'סופרבול' האחרון בין קליפורניה למנצחת קנזס-סיטי, הגיע מחיר חצי דקה של פרסומת לסכום של 5 מיליון דולר!

עד שלא ימציאו דרך אחרת לעמוד על הרגלי הצפייה של הציבור, ימשיך כנראה ה'רייטינג' הקיים לשמש מגדלור מפיק-זהב וחורץ גורלות, אבל עכשיו כבר ברור שצריך להתייחס אליו בחשדנות מוגברת ופשוט לא להאמין לנתונים שהוא מבשר לצופים במרקעים השונים.

נתוני ה'רייטינג' אינם משקפים נאמנה את הרגלי הצפייה ולכן ראוי להתייחס אליהם בחשדנות.